Науково-виробничий Центр сучасної Еко-ветеринарії
НАУКОВО-ВИРОБНИЧИЙ ЦЕНТР
СУЧАСНОЇ ЕКО-ВЕТЕРИНАРІЇ
Баннер 02
Главная

Глава P&G Украина: «Украина – не самая простая страна для ведения бизнеса»

Антуан Брен – об украинских реалиях работы компании и о том, как повлияла на бизнес продажа 100 различных брендов

– Какую же прибыль приносили бренды, проданные вашей компанией?

– К сожалению, мы не вправе комментировать финансовые показатели. Но могу сказать, что в данный момент среди этих 10 категорий 21 бренд оценивается в сумму от $1 млрд до $10 млрд каждый, а 11 остальных оцениваются в $0,5 млрд и более каждый.

– Раскроете информацию об объемах доли проданных брендов?

– На данном этапе мы можем сказать, что это где-то 10-50% от общей доли.

– Насколько значительной была доля проданных вами брендов в общем доходе компании?

– Дело не в размере бизнеса, а в возможности масштабировать ключевые бренды и эффективно отрабатывать «пилотирование» портфеля брендов, который, на мой взгляд, стал более маневренным.

– Как отказ от этих брендов повлиял на ваш бизнес в Украине?

– Мы не рассматриваем отчуждение активов как негативное влияние на рынок. Это помогает нам стать ближе к покупателям, к ожиданиям и потребностям украинцев, и увеличить прибыль в ключевых категориях продуктов.

– Как много из этих проданных брендов было представлено в Украине?

– Я не считал, но знаю, что это Duracell, Wella, Shamtu, Camay, Comet, Ace. Около 6 или 7 из 30, что весьма немало. Но если посмотрим на объемы их бизнес-оборотов, будет видно, что это действительно маленькие бренды. К примеру, мы продали Ace (отбеливатель), Duracell – достаточно известные бренды. Но в сравнении с гигантами Ariel, Pantene, Pampers, Always они очевидно не могут сравниться.

– По нашим сведениям, продукция вашего завода в Борисполе экспортировалась главным образом в Россию. В августе 2015-го российский регулятор – Федеральная служба надзора за правами потребителей – начал изымать некоторые бренды моющих средств и прочей продукции для мытья из продажи. Как это повлияло на ваш бизнес в России и на работу завода в Борисполе?

– Если говорить о наших предприятиях в Борисполе и Орджоникидзе, то они экспортируют продукцию в более чем в 30 стран мира. Эти предприятия оснащены высококлассным оборудованием, что позволяет вырабатывать большие объемы продукции на экспорт. Если из-за каких-то регулятивных моментов мы не можем поставлять продукцию в одну из стран, экспортируем эту продукцию на другой рынок. Например, завод в Борисполе в данный момент много экспортирует в Европу. 

– Какими были последствия запрета импорта в Россию вашей продукции?

– Довольно серьезными. Если сравнить объемы экспорта из Украины в Россию с показателями двухлетней давности, безусловно, они уменьшились. Но надо поддерживать производство на наших предприятиях, чтобы иметь возможность экспортировать в иные страны. Другими словами, мы компенсировали эти объемы за счет экспорта в Европу.

– Вы получали официальные запросы от российских регуляторных органов с указанием устранить нарушения или несоответствия российскому законодательству, которые послужили причиной запрета товаров? Или запрет был введен, прежде чем были предприняты попытки разобраться в нарушениях?

– Я не владею информацией о деталях процедурных аспектов в подобных ситуациях. Для нас главное – достигать поставленных бизнес-задач, и делать это в полном соответствии с требованиями всех регуляторов.

– Каким было влияние кризиса в Украине, который продолжается последние два года, на деятельность вашей компании?

– За последние два года реальные доходы украинцев значительно упали, к тому же расходы увеличились в связи с повышением цен на коммунальные услуги. Для нас главный показатель – покупательная способность людей, то есть то, что у них остается на покупки после оплаты всех счетов. И эта сумма значительно уменьшилась.

Хотя следует отметить, что украинский покупатель очень находчив и креативно подходит к составлению ежемесячного бюджета. Мы отметили, что люди начали более экономно расходовать продукцию. Многие матери не используют подгузники в дневное время и надевают их на детей только на ночь. Из-за этого происходит уменьшение рыночных объемов продукции.

К тому же многие украинцы переходят на более дешевые бренды. Например, отказываются от продукции Fairy в пользу торговой марки Gala. В целом уменьшение объема потребления и тренд перехода на бюджетные категории  влияет на динамику продаж.

– Вы можете привести какие-либо цифры или другие количественные показатели такого спада?

– Интересно, что в гривнах объем рынка не уменьшился, и даже сохраняет рост. Однако в долларовом эквиваленте падение значительное – до 50%. Если говорить об объемах потребления в килограммах порошка и литрах моющих средств на домохозяйство – показатель уменьшился почти вдвое.

– Какие продукты P&G сейчас наиболее востребованы?

– В Украине мы представлены ассортиментом брендов различного ценового диапазона. К примеру, у нас есть премиальный Ariel, в более доступном ценовом сегменте есть Tide, и самая доступная по цене марка Gala.

Дальнейшая судьба P&G в Украине зависит от того, насколько быстро сможет возродиться украинская экономика

Также успешно реализуем программу «забота в каждый дом», направленную на оказание поддержки вынужденным переселенцам из Восточных регионов Украины. Мы помогаем им наладить свой быт, предоставляя продукты по уходу за собой и за домом. В прошлом году мы предоставили товаров на благотворительной основе на общую сумму около $1 млн.

– Говоря о благотворительности, как это повлияло на вашу бизнес-стратегию в Украине?

– Во-первых, в некоторых регионах Украины мы больше не можем продавать нашу продукцию из-за их статуса оккупированных территорий. Во-вторых, в контексте непростой экономической ситуации во всех остальных регионах стараемся предоставлять нашу продукцию по приемлемой цене. Мы адаптируемся к новым реалиям в стране. Существуют отдельные регионы Восточной Украины, куда мы или другие поставщики не имеют никакого доступа, и соответственно, мы никак не можем помочь людям, которые там проживают.

– Какой объем продукции реализовывался на аннексированных и оккупированных сейчас территориях Украины?

– Около 8-10% от всего рынка Украины.

– Конкретизируйте, пожалуйста, поставки какой именно продукции упали, и на сколько процентов снизились цены?

– Очень сложно сравнивать показатели в разных категориях продуктов, я не могу назвать точные цифры, но мы ощутили спад во всех категориях, будь то самый доступный сегмент, средний  или премиум. Точных данных я предоставить не могу.

– Каковы основные каналы сбыта в Украине и как изменилась ситуация за последние пару лет?

– Во-первых, хочу отметить, что все каналы сбыта в Украине дифференцированы, и нет одного канала, по которому бы реализовалась большая часть продукции. У нас традиционный подход к торговле, традиционные каналы продаж. В некоторых регионах Украины, особенно в западной ее части, открытые рынки до сих пор – важная составляющая бизнеса. Многие люди в целях экономии отдают им предпочтение.

По нашим данным, гипер- и супермаркеты – это растущий сегмент рынка. Мы видим большие перспективы в сегменте дискаунт-магазинов, таких как АТБ, например. Ценовой фактор имеет большое значение в магазинах такого рода, их доля на рынке растет. Отмечается и рост парфюмерной отрасли в Украине.

– В прошлом году компания P&G заняла 4-е место по объему рекламы в Украине. На протяжении предыдущих лет компания возглавляла данный рейтинг. Что послужило причиной сокращения расходов на маркетинг и какой будет маркетинговая стратегия в будущем? 

– Недавно мы действительно приняли решение оптимизировать расходы на рекламу. Наш подход к рекламе не означает потратить как можно больше денег, а мы тратим на рекламу больше всех в Украине. Он продиктован тем, чтобы при оптимальных расходах создать, поддерживать и улучшать эффективную коммуникацию с потребителем, наладить хороший контакт с покупателем. Мы много работали над этим в последнее время. Использовали традиционные медиа, такие как телевидение, но так же активно продвигаемся и в других каналах.

Для увеличения доли рынка и самого рынка необходимо увеличение доходов населения. Именно поэтому так необходимы реформы, которые бы обеспечили рост экономики, приток инвестиций, увеличение экспорта

В нашем арсенале есть программа и для подростков, и для молодых родителей, специальный проект, который мы реализовываем в роддомах. Планируем продолжать такого рода взаимодействие, оптимизируя расходы на рекламу.

– Что стало официальной причиной уменьшения количества рекламы?

– Формат рекламы изменился, ее качество значительно улучшилось, это привело и к уменьшению расходов на нее. Очень важно найти и удерживать баланс: достигнуть наилучшего результата, при этом оптимизируя расходы.

– Какова доля украинского рынка в мировом масштабе компании? Как этот показатель изменился за последние годы?

– Это конфиденциальная информация. Могу сказать, что, когда компания P&G только появилась в Украине, она была намного меньше, чем в последние 2-3 года. Для «P&G Украина» – это один из стратегически важных рынков.

– Рассчитываете ли вы на увеличение доли украинского бизнеса, и если да, то когда?

– Давайте образно представим, что объем бизнеса – это один большой пирог. Можно расти, пытаясь отхватить кусок пирога побольше. Но позиции P&G в Украине уже достаточно сильные – у нас большой кусок пирога. И наша цель – увеличить размер самого пирога, сделать его максимально большим, таким образом увеличится и наша доля в нем. На мой взгляд, это очень непростая задача.

Для увеличения доли рынка и самого рынка необходимо увеличение доходов населения. Именно поэтому так необходимы реформы, которые бы обеспечили рост экономики, приток инвестиций, увеличение экспорта. Это действительно важные факторы. Дальнейшая судьба P&G в Украине зависит от того, насколько быстро сможет возродиться украинская экономика.

– Но ведь вы напрямую не можете влиять на этот процесс, не так ли?

– Нет, но мы можем косвенным образом позитивно влиять на те ниши, где играем существенную роль – например, продвижение инновационных продуктов и наращивание локального рынка потребления более инновационных продуктов. В сегменте подгузников на рынке Украины есть очень дешевые бренды, которые стоят меньше подгузника бренда Pampers. Но важно ориентироваться не только на цену, а и на сочетание цены с качеством. Это именно сегмент в инструментах развития потребительской культуры и потребительского рынка,  где мы как компания можем влиять на формирование рынка.

Возвращаясь к аналогии с пирогом – если пирог уменьшается в 2-3 раза вследствие значительного снижения платежеспособности в стране, я, конечно, не могу на это повлиять. Мы делаем все, от нас зависящее, но ускорить рост экономики в стране и вернуть бизнес на уровень, что был 2-3 года назад, мы не в силах.

– Насколько я понимаю, у вас есть свои прогнозы касательно роста экономики страны и доходов населения. Сколько, по вашему мнению, нужно времени для рынка бытовой химии?

– Я не экономист, и делать такой прогноз – задача не из легких. Сейчас мы видим небольшой рост ВВП – и это основной экономический показатель. Предполагается рост на 1% в этом году, и, будем надеяться, 3% в следующем. Сейчас наблюдаем за процессами, которые, возможно, растянутся на годы. И это будет знаменовать оздоровление всей экономики, а не только какого-то ее сектора. Тогда люди смогут снова покупать товары премиум-класса. Пока же трудно делать какие-либо прогнозы.

– Остается ли Украина интересным рынком для интернациональных компаний, таких как P&G? На бизнес-климат влияют многие факторы, P&G собирается увеличивать или уменьшать инвестиции в украинский сегмент?

– Вы закладываете в этот вопрос сразу несколько больших тем. Самая очевидная для меня – является ли Украина комфортной для ведения бизнеса. Пока что Украина –  все еще не самое простое место для ведения бизнеса. P&G объективно оценивает ситуацию, и понимает, что трудностей для бизнеса в Украине до сих пор много.

– Если сравнивать ситуацию в самом начале деятельности P&G и сейчас, есть ли улучшения в сфере предпринимательской деятельности и ведения бизнеса?

– Сложности ведения бизнеса заключаются в вопросах налогообложения. Поэтому я скажу, что позитивные сдвиги есть, но мы все равно пока далеки от наших ожиданий. Очень надеемся на продолжение реформ для улучшения инвестиционного климата.

– Вы можете указать на улучшения или ухудшения в бизнес-климате за последние три года?

– Мы поддерживаем меры, призванные вывести экономику из тени, поскольку уклонение от уплаты налогов (включая неуплату акцизного налога) вредит международному бизнесу, который не может конкурировать с компаниями, избегающими уплаты налогов.

Важна «предсказуемость» налогового законодательства, упрощение администрирования налогов (правила должны быть простыми и понятными), реформа Государственной фискальной службы Украины и ее офисов на местах (должны быть пересмотрены структура и качество фискальных органов, упорядочено и улучшено взаимодействие между налоговой и таможенной функциями).

В то же время международные инвесторы, работающие в Украине, остро нуждаются в дальнейшем экономическом развитии и стабильности валютного курса.

Поддержка МВФ – ключевое основание для восстановления экономики Украины. Чрезвычайно важно обеспечить выполнение всех обязательств, взятых Украиной, по воплощению программы макроэкономической стабилизации, как было согласовано с международными партнерами.

– Можете ли вы назвать какие-то улучшения в украинском бизнес-климате?

– Много нужных реформ сейчас проводится в области HR, прав потребителей. Но я снова повторюсь, что для привлечения инвесторов этого мало. И Украина до сих пор так и не стала местом легкого ведения бизнеса.