Науково-виробничий Центр сучасної Еко-ветеринарії
НАУКОВО-ВИРОБНИЧИЙ ЦЕНТР
СУЧАСНОЇ ЕКО-ВЕТЕРИНАРІЇ
Главная
Баннер 02

Директор по стратегическому планированию Havas Worldwide Bangkok: «Современный покупатель – в отчаянии и нуждается в поводыре»

Шрадха Дудежа, директор по стратегическому планированию Havas Worldwide Bangkok, является автором исследований и экспертом в области стратегии и планирования. Более 10 лет она работает в интегрированных маркетинговых коммуникациях (реклама, Digital, PR) на разных рынках: США, Индия, Юго-Восточная Азия. Шрадха – эксперт в создании ребрендинговых кампаний, расширении брендов, инициативах в области устойчивого развития. Сфера ее компетенций – от FMCG-брендов до развлекательной индустрии, включая телеком, автомобильную индустрию, информационные технологии и глобальные инициативы.

Havas Worldwide – сеть агентств маркетинговых коммуникаций, в которой работает 16 000 сотрудников в 75 странах мира. В Украине Havas Worldwide представлена пятью компаниями: рекламное агентство полного цикла, креативное агентство полного цикла, агентство полного цикла услуг BTL, цифровая практика, разработки и реализации Digital-стратегий и агентство полного цикла услуг CRM.

В беседе с Forbes Шрадха Дудежа рассказала, почему не нужно делегировать потребителям разработку стратегии развития компании и на чем сегодня фокусируются мировые бренды в своем продвижении.

«Ищите то, что объединяет людей»

– Есть ли особенности в подходах к стратегическому планированию в маркетинговых коммуникациях на рынке Юго-Восточной Азии? Отличаются ли они от европейских? Какие из этих подходов могут применять украинские компании?

– Где бы ни применялись подобные подходы, будь то Южная Азия, Европа или же Украина, они приведут к схожему результату. Такие тактики базируются на человеческих истинах, а не на культурных различиях. Например, в любой части земного шара мать пожертвует своими желаниями во благо своего чада. Способ, которым она станет это делать, конечно же, зависит от той или иной культуры либо возрастных факторов (модель поведения молодых мам будет отличаются от мам постарше). Так или иначе, момент жертвенности будет присутствовать абсолютно везде в мире.

Наши стратегические подходы в каком-то смысле схожи. В их основе – фокусировать внимание на общностях, а не на отличиях. Исходящий от клиента бриф мы не начинаем тут же сегментировать, разделяя обязанности между медиаотделом, креативным отделом и digital. Мы стараемся работать сообща, чтобы сгенерировать единую общую стратегию, которая станет основополагающей для digital-команды в разработке digital-концепции, медиакоманды – для медиаплана, и рекламного отдела – для создания комплексного рекламного решения.

Этот подход помогает нам всегда придерживаться центральной маркетинговой цели, а уже потом внедрять коммуникационное решение. Таким образом мы не теряем видение общей маркетинговой ситуации в огромных объемах информации, и благодаря этому имеем возможность создавать нечто всеобъемлющие и захватывающее. Мы всегда стараемся оценивать наши идеи в соответствии с бизнес-целями клиента (например, меняет ли конкретная идея поведение либо восприятие потребителей продукта или услуги нашего клиента), а не только исходя из коммуникационных процессов (сколько в конечном итоге мы получим like и share на Facebook).

– Стоит ли полностью опираться на потребительские исследования при планировании маркетинговых кампаний? Как выбирать такие исследования? Какую пользу или вред они могут принести компании?

– В качестве концепции потребительское исследование всегда срабатывает «на ура». Есть идея; вы хотите ее протестировать, и посмотреть, как она работает. Насколько эта идея понятна потребителям, пришлась ли она по вкусу людям, или же это лишь мнимо превосходная идея в вашей голове, которая блекнет в тот миг, когда проговаривается вслух. Таким образом потребительское исследование в качестве инструмента – вещь грамотная и профессиональная. Но сам процесс в том виде, в котором многие его проводят, оставляет желать лучшего. Складывается впечатление, что мы стали делегировать наши размышления потребителям, будто ожидаем, что они сделают за нас нашу работу.

Маркетологи British Airways (ВА) в свое время совершили эту ошибку. Авиакомпания проводила потребительское исследование в середине 1990-х. Представители компании опрашивали пассажиров рейса, путешествующих бизнес-классом, какие изменения они хотели бы увидеть в ВА? Большинство респондентов отвечали очевидное: «Хотелось бы улучшить питание и расширить выбор развлечений». Об источниках электропитания на борту самолета никто из пассажиров даже не вспомнил. ВА пришлось установить их позже, чем они рассчитывали, по дополнительной стоимости $1000 за каждое пассажирское место, так как сразу после проведения опроса компания, в знак хорошего тона, должна была исполнить пожелания пассажиров, прозвучавшие во время опроса. Говоря конкретнее, исследования – бесполезны, если мы точно не знаем, о чем спрашиваем людей, которые тоже не имеют ни малейшего понятия, что нам отвечать.

Люди, задающие правильные вопросы, в результате получают и репрезентативные ответы

Как видим, максимальную пользу от потребительского опроса можно получить только в случае продуманного и грамотно организованного хода исследования. В большинстве случаев все они проводятся в неестественных наигранных условиях, когда респонденты вынуждены давать правильные ответы и «отрабатывать» деньги, потраченные компанией на исследование. Вот почему качество подавляющей части ответов далеко от идеала, поскольку они зачастую слишком скучные и очевидные (пример ВА). Как исследователи, но в первую очередь как маркетологи, мы должны задавать вопросы нашему потребителю иначе, по-новому, чтобы генерировать идеи и создавать концепции на уровне человеческого подсознания и инсайтов.

Подход к исследованиям в стиле: «Давайте-ка выясним, чего хотят наши потребители» – заведомо ошибочный шаг. Как исследователи и маркетологи мы должны использовать этот инструмент, задавая вопрос в первую очередь себе: «А чего мы хотим от наших потребителей?». Только после этого можно приступать к разработке хода исследования, чтобы найти единственно верный способ получить нужную информацию от респондентов.

 

«Не врите потребителю»

– Насколько важны интегрированные решения в планировании успешных креативных концепций при продвижении бренда? Как вы вообще можете охарактеризовать эпоху сверхожиданий рынка? Как в этих условиях действовать? Какие сверхожидания сегодня наблюдаются на рынке Юго-Восточной Азии?  

– Мне кажется, это самое легкое, с чем мы сталкивались до сих пор. Разнообразие брендов, продуктов, услуг сильно сбивают с толку людей, они принимают одно решение в понедельник, и совсем другое – во вторник. Следовательно, я бы сказала, что сейчас у покупателей своеобразный период отчаяния. Потребители – в вечном поиске брендов и лидеров мнений, которые бы направляли и сопровождали их в нужном направлении. Еще никогда они не были столь важными для людей. В это же время во всех уголках мира в той или иной степени общественность ожидает от компаний разрешения некоторых социальных и экономических проблем, которые правительство или власть решить не в состоянии.

В Азии этот момент проявляется сильнее всего. По сравнению с Западом граждане азиатских стран больше, чем другие, пресытились властями, и сейчас они нуждаются в брендах, как никогда ранее. В развивающихся странах Азии 83% людей доверяют компаниям. В целом, на рынке Юго-Восточной Азии сейчас не так много маркетинговых проблем, но все они очень важные, значимые и острые.

Нынешние потребители – в вечном поиске брендов и лидеров мнений, которые бы направляли и сопровождали их в нужном направлении

Если говорить о ценностях, доверие клиентов – не на первом месте для компаний. В digital-эпоху брендам больше не надо делать ложные заявления (как, например, в дни Mad Men придумывать, что «сигареты хороши для здоровья») – каждый потребитель может проверить любой факт в интернете, а затем застыдить бренд в социальных медиа. Я бы сказала, что на первом месте для азиатских компаний сейчас любовь клиентов, а заполучить ее стало еще сложнее в силу того, что сейчас на рынке уже не 10 000 брендов, сражающихся за внимание покупателя, как во времена Mad Men, а целых 10 000 миллионов компаний, конкуренция между которыми с каждым днем только возрастает. 

Рынок Юго-Восточной Азии может показаться очень простым и понятным – с одной стороны, и абсолютно ошеломляющим, требующим постоянного челленджа – с другой. Кажется, что задачи, которые стоят перед маркетологами, менее разнообразны, но в то же время они более сложны и значимы, чем когда-либо ранее.

– Назовите ключевые потребительские инсайты, на которых стоит фокусироваться сегодня при планировании кампаний в сфере маркетинговых коммуникаций.

– Как маркетологи мы должны перестать абстрагироваться от потребителя внутри себя. Раньше (в эру Mad Men), когда бренды или корпорации могли «знать» больше и имели лучший доступ к информации, чем среднестатистический потребитель, клиента было проще удивить. Во времена глобализации покупатель знает о нашем бренде и продукте ровно столько же, столько и мы. И все это благодаря интернету и таким поисковым системам, как Google. Разницы в знаниях или четкого распределения между маркетологом и потребителем нет вообще.

Следовательно, обдумывая маркетингово-коммуникационную кампанию, мы должны оценить идею и протестировать ее на себе. Затем мы в силах оценить коммуникационное решение, задав себе вопрос: заставит ли эта идея изменить чье-то отношение к бренду. Будьте честными, если она ничего не меняет – оставьте ее нереализованной, отложите в «долгий ящик». Правильнее будет начать сначала и поработать над генерированием новой креативной идеи, чем потратить всю энергию на концепцию, которая заведомо не принесет успешных результатов. Концентрируясь на старой теме, вы просто откладываете «крушение корабля», а не предотвращаете его.

«Главный акцент – на позитивных эмоциях»

– С какими трендами сегодня работают торговые марки во время планирования своей промо-кампании?

– Они не фокусируются на различиях, а акцентируют внимание на общности. Вдохновляются поп-культурой. Это могут быть «Матрица», «Звездные войны» или тот же Gangnam Style. Что в их концепции было прорывным? Они настолько восхитительны, что будут попадать «в точку» везде, несмотря на географию, культуру или разнообразие аудитории. Ключевая хитрость в том, чтобы идентифицировать эти тренды, общечеловеческие истины, схожие модели поведения, отталкиваясь от этого в своем новом пути, а не зацикливаться на культурных ценностях, которые могут иметь знак бесконечности в пределах даже одного государства. 

Нам всем стоит прекратить недооценивать людей. Вмешиваться в их digital-общение, притворяясь другом – не вариант, они знают больше. Напротив, инвестируйте свою энергию во что-то действительно значимое, а внимание и любовь потребителей придут следом. Вдохновить способны такие корпорации, как Google. Это просто сверхфункциональный бренд, и это сильно прибавляет к значимости.

Инвестируйте свою энергию во что-то действительно значимое, а внимание и любовь потребителей придут следом

Например, Google Doodle. Мы можем зайти проверить Doodle дня, даже если не ищем никакой информации. Речь не о том, что корпорация создает нечто уж сильно эмоциональное, чтобы заполучить любовь пользователей. Она просто делает значимые для людей вещи, и получаются они на «отлично». Именно это делает продукт компании сопричастным к чему-то позитивному. 

Начинайте спрашивать очевидное – это единственный путь, который может привести вас к самым неожиданным и эффективным коммуникационным решениям. Это будут идеи, которые способны резонировать с вашей аудиторией больше всего, они заставят ваших потребителей удивиться, впечатлят и породят любовь. Мой любимый кейс, характеризующий эту мысль лучше других, – это Gangnam Style. Кто бы мог подумать, что корейский артист PSY так глобально прославится?

Мы живем в интересное время – могут происходить немыслимые вещи. Желаю вам совершать такие!

Вопросы по материалам презентации Шрадхи (некоторые кейсы):

– Может ли одно присутствие друга заставить нас пить больше?

– Компания Prentice & Miller в 1993 году проводила исследование, с помощью которого выяснила, что студенты полагают, будто их сверстники более лояльны к алкогольным напиткам. Поэтому во время отдыха с друзьями в компании респонденты будут употреблять больше алкоголя, чем они бы употребили в одиночку. Предполагалось, что алкогольные напитки – это социальная норма, и все больше студентов позволяют себе выпивать, чтобы соответствовать этой норме.

В этом и сила. Внедрение социальных норм – отличный способ поменять поведение человека – вы будете удивлены, как быстро люди подстраиваются под новые тренды, чтобы соответствовать. Красота и мода – показательные примеры категорий, которые подчиняются социальным нормам. Поэтому стиль одежды, который ты просто ненавидел прошлой зимой, начинает случайно нравится в этом году, потому что в этом сезоне это как раз тренд.

– Разве не должен коллективный IQ больших групп быть выше, чем групп с меньшей численностью?

– Аналитическим центром был проведен эксперимент, где выяснилось, что качество дискуссии обратно пропорционально числу людей, принимающих участие в обсуждении. Чем больше группа – тем хуже качество разговора, чем людей меньше  – тем обсуждение получится продуктивнее.

– Как мы «пробуем» пищу: языком или ухом?

– Одно и то же блюдо может казаться вкуснее, если его название состоит из нескольких сложных слов. Например, «Традиционная красная фасоль с рисом по-каджунски» звучит «вкуснее», чем просто «Красная фасоль с рисом».

– Может ли наш сосед прибавить нам лишнего веса?

– С вероятностью в 63% человек может страдать ожирением, если кто-то в его окружении страдает этим недугом.

– Может ли ложь сделать человека грязным физически?

– Во время эксперимента некоторые респонденты попадали в ситуации, когда им приходилось врать, в то время как у других участников не было такой необходимости. После теста респондентам был предложен выбор подарков из нескольких продуктов: безалкогольные напитки, сладости, антисептические салфетки. Те, кто врали – выбирали антисептические салфетки чаще, чем респонденты, которые говорили правду.

– Могут ли продукты, которых вы не продаете, сделать вас богаче?

– Дорогостоящее блюдо в ресторане способно повысить его доходы, даже если его не заказывают. Гости ресторана используют его как верхний предел, и скорее всего, закажут второе по дороговизне блюдо.

Когда компания Williams-Sonoma впервые представила хлебопечку стоимостью $275, большинство людей ею не заинтересовались. Но когда после этого они представили версию побольше и подороже – продажи оригинальной модели возросли.

– Правда ли, что интернет ведет нас в будущее?

– Самые популярные венчурные фонды и бизнес-проекты – это диджитализированные версии старых забытых систем. Например, Kick-starter, Airbnb – это те же предпосылки к товарообменной системе.

Мобильные технологии меняют ход расчетов: расплатиться за такси с помощью телефона (M-PESA) проще в Найроби, в Африке, чем, скажем, в Нью-Йорке.

Чем больше интернет проникает в нашу жизнь – тем важнее для нас становится какой-то офлайн-опыт (посещение фестивалей и карнавалов за последнее десятилетие увеличилось в четыре раза).

Источник: forbes.net.ua